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  • [Gugel-Kolumne] Bundesliga als Eintrittskarte zum online PayTV

    28Jun
    Verfasst von am Dienstag, 28. Juni 2011 | | 1 Kommentar

    Letzte Woche hat das Kartellamt einem Modell der Deutschen Fussball Liga (DFL) zugestimmt, das kostenlose Spielzusammenfassungen im Internet auf eine Stufe mit der Ausstrahlung im FreeTV stellt. Damit eröffnen sich für die DFL neue Vermarktungsmodelle. Der Gedanke ist durch die Verlagerung der Sportschau ins Netz das PayTV attraktiver zu gestalten und darüber die Einnahmen zu steigern. Allerdings könnte die DFL im Netz meiner Meinung nach deutlich mehr erlösen als sie es im Moment tut und vor allem den Grundstein für eine direkte Kundenbeziehung legen indem sie ein eigenes online PayTV-Angebot schafft.

    Momentan ist die Rechtelage im Internet kompliziert. Die Telekom bezahlt 25 Millionen pro Spielzeit für die IPTV-Rechte, Sky hat die WebTV-Rechte für ebenfalls 25 Mio Euro pro Spielzeit wohingegen die Mobile-Rechte wieder bei der Telekom liegen. Für die Kunden bedeutet das sie können live Streams bei Sky kaufen, ein mobile Paket bei der Telekom oder das IPTV-Angebot der Telekom buchen. Ein Angebot das alle drei Dienste umfasst gibt es jedoch nicht. Dieses Chaos könnte die DFL mit der nächsten Ausschreibung auflösen. Wie ein erfolgversprechendes Modell für die Kundenzentrierte Internetvermarktung der Bewegtbildrechte aussieht machen die amerikanischen Ligen NBA, NHL und MLB vor.

    MLB.TV als Referenz

    Die MLB erwartet diese Saison 2 Millionen MLB.tv Abos für jeweils mindestens $99 pro Saison zu verkaufen – in der letzten Saison waren es erst 1,5 Millionen. Diese Zahlen kommen nicht von ungefähr. MLB.TV hat einen Standard etabliert, wenn es darum geht eine Liga im Netz zu übertragen: Die Nutzer erhalten Zugriff auf den Service auf ziemlich jedem internetfähigen Gerät, das Bewegtbild abspielen kann. Die Bandbreite reicht von Spielekonsolen über PCs und Internetboxen (Roku, AppleTV, Boxee) bis hin zu SmartTVs. Zudem stehen Applikationen für iPad, iPhone und Android zum Download bereit für die jedoch in der Regel noch einmal extra bezahlt werden muss. Die mobile Apps haben sich für MLB.tv als einer der wichtigsten Wachstumstreiber entwickelt. 37% der Nutzung findet auf Smartphones statt – insgesamt wurden 100 Millionen Streams zu Spielen abgerufen.

    Abgerundet wird das Paket durch eine Fantasy League mit live Updates, umfangreichen Statistiken, die direkt ins Bild eingeblendet werden können und natürlich ein Spielarchiv aller Begegnungen der Saison.

    Online und lineares TV ergänzen sich

    Auch der NBA nicht verborgen geblieben, wie attraktiv ein online Angebot für die Nutzer ist und sie haben mit einem eigenen Angebot nachgezogen. Auf NBA.com wird ebenfalls ein breites Streamingangebot gegen Bezahlung angeboten. In den Grundzügen gleicht der NBA League Pass dem Angebot der MLB. Auch hier werden so gut wie alle Connected Devices unterstützt und zudem eine breite Palette an mobile Applikationen bereitgestellt.

    Der Dienst erreicht jedoch deutlich höhere Nutzungszahlen als MLB.tv. Mit einem durchschnittlichen Wachstum von über 100% gegenüber dem letzten Jahr (App-Downloads, PageImpressions und TV-App-Usage) und 545 Millionen Videostreams konnte sich das NBA-Streaming Angebot profilieren. Das Interessante an diesen Zahlen ist, dass sie nicht zu lasten der TV-Quote gingen. Auch dort konnten Rekordwerte in dieser Saison erzielt werden. Damit zeigt sich, dass die Bereitstellung eines umfangreichen streaming Angebots, neue Zielgruppen erreicht jenseits der treuen PayTV-Nutzerschaft.

    Vorschlag an die DFL

    Die Beispiele der MLB und NBA werden auch der DFL nicht verborgen geblieben sein. Es kann also nur in ihrem Interesse sein, dass sie entweder über einen Partner oder selbst ein entsprechendes Angebot für die kommenden Spielzeiten schafft.

    Dazu müssten zuerst die Rechte anders vergeben werden. Der Split zwischen WebTV, Mobile und IPTV ist so nicht haltbar. Zumindest die Web und Mobile-Rechte dürfen nicht getrennt werden um ein attraktives Angebot zu ermöglichen.

    Werden die Rechte im Pakte vergeben kann ein attraktives streaming Angebot aufgebaut werden, das folgendes Umfasst:

    • Live Streaming aller Begegnungen in annähender HD-Qualität.
    • Archiv aller Begegnungen und on demand Abruf von zusätzlichen Inhalten.
    • Bereitstellung von Applikationen für Connected-Devices von AppleTVs über SmartTVs bis hin zu Spielekonsolen.
    • Mobile Applikationen für die großen Plattformen.
    • Eine eigene Fantasy League (Tippspiel).
    • Zusatzinformationen und Statistiken innerhalb der Streamingplattform.

    Momentan erzielt die DFL mit den IPTV, Mobile und WebTV-Rechten 50 Millionen Euro pro Saison. Verlangt die DFL ähnlich wie die US-Ligen um die 100 Euro pro Saison für ein entsprechendes Paket wäre es durchaus möglich diese Einnahmen deutlich zu toppen. Die Bereitstellung der kostenlosen Spielzusammenfassungen im Web – wie angedacht – wäre dabei das ideale Einstiegsangebot um das Bezahlpaket zu promoten.

    Neben den Einnahmen hätte eine entsprechende Vermarktung noch einen ganz anderen Effekt: die Liga würde deutlich an Profil und Image gewinnen und eine ganz andere Wahrnehmung erfahren. Sie hätte plötzlich direkten Zuschauerkontakt und könnte den Vereinen ebenfalls direkten Kontakt zu ihren Fans über die Streamingplattform erlauben. Ein Vorhaben das im Moment jeder Verein mühsam für sich selbst verfolgt (VfB.TV, S04.TV, FCB.tv …).

    ESPN3 für Deutschland

    Sollte die DFL das Angebot nicht selbst in die Hand nehmen gibt es einige Interessenten, die es gerne für sie übernehmen. Yahoo! und Google haben natürlich erkannt, was sie aus den Fussballrechten im Web machen könnten, doch Disney ist meiner Meinung nach der interessanteste Kandidat (Disney hat es bereits 2008 einmal versucht). Mit ESPN3 hat Disney in den USA einen ersten Internet only Sender aufgebaut, der seinen Abonnenten Zugriff auf 4000 live Events und ein umfangreiches on demand Angebot bietet. Dabei weißt ESPN3 einige Besonderheiten auf.

    Telcos bezahlen für ESPN3

    Ich bin davon überzeugt, dass sich die Kräfte zwischen Telcos und Internetservices verschieben werden: Nicht die Internetservices werden die Telcos bezahlen um Zugang zu den Nutzern zu erhalten sondern die Telcos bezahlen Internetservices um ihren Nutzern Zugriff auf die Inhalte zu ermöglichen. Dies ist die logische Konsequenz eines Marktes, der sich nur noch über Inhalte und nicht mehr über Preis, technische Merkmale oder Qualität differenzieren kann.

    Genau dieses Modell hat ESPN3 in den USA bereits eingeführt. ESPN3 hat mit einigen ISPs entsprechende Vereinbarungen getroffen, die den ISP Kunden kostenlos Zugriff auf die Inhalte erlauben wofür die ISPs ESPN3 bezahlen. Bezahlt ein ISP nicht stehen die Inhalte seinen Kunden nur gegen direkte Bezahlung zur Verfügung. Über dieses Modell erreicht ESPN3 65 Millionen Breitbandanschlüsse. Es wäre sehr interessant zu sehen, was ESPN3 in Deutschland mit einem ähnlichen Modell erreichen würde, wenn sie z.B. kostenlosen Zugriff für 1&1 Kunden erlauben würden. Ein solches Angebot könnte wieder mehr Dynamik in den ansonsten relativ festgefahrenen Markt bringen.

    ESPN3 als virtuelles PayTV

    Für alle die ESPN3 nicht direkt über ihren ISP beziehen, bietet Disney verschiedene Möglichkeiten den Sender zu sehen. Ähnlich wie beim MLB.tv und NBA League Pass können auch über ESPN3.com Streaming Pakete abgeschlossen werden. Zudem bietet ESPN eine tiefe Integration in die XBox an und steht allen XBox live Gold Mitglieder kostenlos zur Verfügung. Dieses Angebot kann als erster Schritt von Microsoft in Richtung einer virtuellen PayTV-Plattform gesehen werden.

    Mit diesen Aktivitäten hat es ESPN3 geschafft zusätzlich zu den ISPs Beziehungen einen virtuellen PayTV-Kanal zu etablieren. Die Rechte für die Bundesliga könnten der Grundstein für ein analoges Angebot in Deutschland sein. Der große Vorteil für Disney wäre, dass sie die technische Infrastruktur bereits haben und lediglich eine Lokalisierung der Dienste vornehmen müssten.

    Das Netz als PayTV Starthilfe?

    Es ist erstaunlich, dass sich in Deutschland bis jetzt noch kaum PayTV-Angebote im Internet herausgebildet haben. Anders ist es in den USA, dort bieten so ziemlich alle PayTV-Anbieter zumindest Zugriff auf alle Inhalte on demand und meist auch simultan im live Stream. Darüber hinaus entstehen dort zunehmend online PayTV-Kanäle von ESPN3 bis hin zu Glenn Beck TV.

    Der deutsche Markt könnte sich demnächst ändern, denn wenn die DFL ihre Karten gut ausspielt könnte die Bundesliga als Katalysator für ein erfolgreiches online PayTV-Angebot agieren.

    Allerdings ist es nicht trivial einen entsprechenden Service im Netz aufzubauen. Allein die Entwicklung und der Betrieb der Applikationen für die verschiedenen Plattformen beansprucht einiges an Zeit, Knowhow und Kapital. Darüber hinaus ist ein solcher Sender allein dafür verantwortlich Abonnenten zu generieren wohingegen er sich bei den klassischen PayTV-Plattformen nach Aufschaltung auf einen festen Betrag je Abonnent der Plattform verlassen kann. An dieser Stelle erscheint plötzlich XBox live Gold eine sehr attraktive Alternative zu sein. Die Vorteile des Internets kombiniert mit der Sicherheit einer PayTV-Plattform – Microsoft hat ein wirklich interessantes Entertainment-Angebot am Start.


    Über den/die Autor/in

    ist Junior Manager IPTV Design bei der Telekom. Seit 2005 schreibt er in seinem Blog “Digitaler Film” über die Konvergenz des Fernsehens und des Internets, die verschiedenen Videoangebote im Netz sowie Trends und Entwicklungen in diesem Feld. In der monatlichen Gugel-Kolumne im eVideo-Blog notiert er seine Beobachtungen zur Entwicklung der Videos im Internet.

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