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  • [Gugel Kolumne] Die nächste Generation des PayTVs

    27Jul
    Verfasst von am Dienstag, 27. Juli 2010 | | 2 Kommentare

    Während die Verlage sich mit mäßigem Erfolg darum bemühen ihre Kunden zum Bezahlen zu animieren gibt es zunehmend Angebote, die mit Erfolg den Zugang zu Film- und TV-Inhalten gegen eine monatliche Gebühr anbieten. Wir erleben gerade die Geburtsstunde des PayTVs im Internet und anders als für Nachrichten sind die Nutzer bereit für Bewegtbildinhalte in die Tasche zu greifen – wenn das Angebot stimmt.

    Vor kurzem hat Hulu seinen lang erwarteten Bezahlservice Hulu Plus gelauncht. Interessanterweise ist Hulu Plus keine werbefreie Version von Hulu sondern bietet einerseits Zugriff auf Katalogware (ganze Seasons alter TV Serien) und andererseits die Möglichkeit Hulu Inhalte auf alternativen Geräten zu konsumieren. Zum Start ist Hulu Plus für das iPad, das iPhone und Samsung-Geräte verfügbar. Das Interessante an diesem Angebot ist, dass Hulu annimmt den Nutzern sei der einfache Zugriff auf Katalogtitel über alternative Geräten knapp $10 im Monat wert. Sollte sich diese Annahme bestätigen ergeben sich viele neue Modelle, die auf einem ähnlichen Konzept beruhen könnten.

    Deutsche Bemühungen

    apps_ipad

    Neben Hulu versuchen auch deutsche Anbieter für den Zugriff auf TV- und Filminhalte auf alternativen Geräten Geld zu verlangen. Sky hat eine iPad Applikation entwickelt, die Zugriff auf Live Streams und Statistiken von Sportevents bietet. Zwar ist diese Applikation im Moment für Sky Abonnenten kostenlos aber der Test läuft bald aus und es ist zu erwarten, dass sie dann Geld kosten wird (In UK können nicht Sky Abonnenten die Applikation für £35/Monat nutzen).

    Auch RTL versucht sich darin über Applikationen seine Live-Streams zu Geld zu machen. Seit neustem können iPhone Kunden Teile des live Programms über eine iPhone Applikation empfangen. Dafür hätte RTL gerne – nach 30 Tagen kostenlosem Test – €1,59 im Monat. Wer nicht jeden Sender Einzel bezahlen möchte kann gleich zu Zattoo greifen. Dort erhält man für €2 im Monat Zugang zu live Streams der etablierten TV Sender und kann über den Browser auf die Programme zugreifen.

    Leider ist die Value Proposition dieser Services ist deutlich schlechter als die von Hulu Plus, denn sie bieten weder mehr Inhalt noch weniger Werbung noch Zugang über mehrere Geräte. Die Applikationen erlauben lediglich den Zugriff auf die gleichen Inhalte an einem anderen Gerät. Ich kann mir nicht vorstellen, dass dieser schwache Mehrwert den Kunden eine monatliche Gebühr entlocken wird.

    Poster Child: Netflix

    Es geht auch anders. Wie man ein erfolgreiches Streaming Angebot aufzieht für das die Kunden bereit sind zu bezahlen macht seit Jahren Netflix vor. Verfolgt der ehemalige DVD-Mailing Dienst seine Streaming-Strategie weiterhin so konsequent wie bisher wird er in Kürze der größte “PayTV” Anbieter der Welt werden und das ohne einen einzigen linearen TV Kanal. Alleine in den letzten drei Monaten hat Netflix über 1 Million neue Abonnenten gewonnen (PDF) und verzeichnet nun 15 Millionen zahlende Abonnenten. Zum Vergleich der größte Kabelnetzbetreiber in den USA, Comcast, hat 23,5 Millionen PayTV Abonnenten. Platziert man Netflix in das Ranking der Multichannel Video Programming Distributors (MVPD) steht der Dienst an Position #3 nach Comcast (23,5 Mio) und DirectTV (18,6 Mio) und vor Dish Network (14,3 Mio) und Time Warner Cable (12,8 Mio). Doch anders als die klassischen MVPDs wächst Netflix in atemberaubendem Tempo. Den Analysten wurden bis Ende des Jahres 18 Millionen Abonnenten versprochen (PDF), das bedeutet erneut eine Wachstumsrate von über 30% im Jahr – Werte von denen die klassischen MVPDs nur träumen können.

    Netflix hat natürlich einen gänzlich anderen Hintergrund als die MVPDs. Eigentlich verschickte Netflix für eine monatliche Gebühr von $8,99 DVDs per Post an seine Kunden, die diese nach dem Anschauen wieder zurück schickten um die nächste DVD zu erhalten. Dies war der Regelfall bis die Firma vor drei Jahren mit Watch Instantly begann. Seitdem können Kunden Titel bei denen die Rechte geklärt sind direkt streamen statt sie sich per Post schicken zu lassen. In den letzten Jahren hat Netflix das streaming Angebot konsequent weiterentwickelt und mittlerweile ist Watch Instantly der wichtigste Treiber hinter dem Kundenwachstum.

    Was macht Netflix so besonders?

    netflix_devices

    Watch Instantly ist ein kostenloses Zusatzfeature
    Von Beginn an hat Netflix von seinen Kunden keine weiteren Gebühren für Watch Instantly verlangt sondern den Service kostenlos als Ergänzung zum existierenden Angebot bereitgestellt. Anders als z.B. RTL, das Gebühren verlangt um die Entwicklungs- und Distributionskosten wieder hereinzuholen, spart Netflix mit jedem über Watch-Instantly abgespielten Film Geld. Ein Roundtrip per Post kostet Netflix $0,90 während die Auslieferung eines Videos lediglich mit einem halben Cent zu Buche schlägt. Es ist also im ureigensten Interesse von Netflix möglichst viele Kunden möglichst schnell vom Streaming zu überzeugen.

    Keine Werbung und premium Qualität
    Obwohl Hulu betont die Akzeptanz bei einem bezahldienst Werbung zu sehen sei vorhanden, schmälert die Werbung doch die Attraktivität des Dienstes enorm. Netflix hingegen liefert großes Kino über das Internet ohne Werbung oder Ablenkung direkt nach Hause. Dank der Erfahrungen der letzten Jahre kann Netflix zudem mit die beste Videoqualität im Netz ausliefern.

    Reiche Content-Auswahl
    Netflix hat wohl eine der umfangreichsten Streamingbibliotheken der Welt. Reed Hastings war sogar bereit einen Teil des klassischen Verleihmarkts an Redbox abzugeben (aktuelle Titel) um Zugang zu mehr streaming Inhalten zu erhalten. Die seiner Zeit scharf kritisierte Entscheidung eine 28 Tage Sperre auf neue DVDs zu akzeptieren um den Studios mehr DVD Käufe zu bescheren erweist sich jetzt als weitsichtig. Denn als Ausgleich für dieses Entgegenkommen erhielt Netflix mehr Streamingrechte und exklusiven Zugriff auf TV-Inhalte wie z.B. Nip/Tuck, die Hulu somit verwehrt bleiben. Zudem hat Netflix angekündigt in Zukunft mehr in TV-Inhalte zu investieren und mehr Wert auf Exklusivität zu legen. Mit den 15 Millionen Abonnenten im Hintergrund hat Netflix finanziellen Spielraum um Inhalte (exklusiv) einzukaufen.

    Technische Reichweite
    Netflix hat als einer der ersten Anbieter konsequent einen Multi-Plattform-Ansatz verfolgt um so die Lücke zwischen dem Fernseher und dem Internet zu schließen. Netflix unterstützt alle drei großen Spielekonsolen, die meisten Internet Fernseher, iPads, Blu-Ray-Player und Internet-Boxen wie Roku. Mit diesen Plattformen ist Watch Instantly auf über 50 Millionen Geräten in den USA verfügbar und bis Ende des Jahres sollen es 100 Millionen Geräte sein. Diese Verbreitung ist eine hohe Eintrittshürde für andere Markteilnehmer. Hulu Plus ist zum Vergleich mit Unterstützung für Samsungs Blu-Ray-Player und iPads/iPhones gestartet. Mit seinem Multi-Plattform-Ansatz hat es Netflix zudem geschafft die klassischen Gatekeeper zum heimischen TV zu umgehen. Mit 50-100 Millionen Geräten adressiert Netflix einen deutlich größeren Markt als die normalen MVPDs, die meist regionalen Beschränkungen (DirectTV ist die Ausnahme) unterliegen und den Anschluss zusammen mit dem Content verkaufen müssen.

    Recommendation Engine
    Netflix besitzt wohl die ausgefeilteste Film Recommendation Engine weltweit. Allein die Verbesserung des Algorithmus um 10% hat in einem weltweiten Wettbewerb 3 Jahre gebraucht und den Gewinnern $1 Mio eingebracht. Im Empfehlungsalgorithmus steckt enorm viel Arbeit, Zeit und Geld und genau dies zahlt sich jetzt auch für den streaming Dienst aus. Müssen sich die Nutzer bei anderen Diensten wie Hulu mühsam ihre Inhalte zusammensuchen kann Netflix durch intelligente Vorschläge den Prozess optimieren und so dem Nutzer ein befriedigenderes Erlebnis verschaffen. Netflix ersetzt somit die lineare Programmierung eines TV-Kanals durch die Recommendation Engine, die den User mit den passenden Inhalten füttert.

    Next Generation PayTV

    Auch wenn sich Netflix wohl nie als PayTV Anbieter sehen wird, zeigt der Service doch wie das Angebot der nächsten Generation von PayTV-Playern aussehen könnte: Werbefreier Zugang zu einer breiten Auswahl an on demand Bewegtbildinhalten in hoher Qualität und das auf allen Geräten für eine moderate monatliche Gebühr.

    Dieser Markt ist extrem attraktiv deshalb wird Netflix nicht mehr lange alleine seine Kreise ziehen. Mit Hulu Plus und TV Everywhere sind zwei Konkurrenten bereits gestartet und es ist anzunehmen dass Apple, Sony, Google und Amazon in Kürze auch entsprechende Angebote launchen werden.


    Über den/die Autor/in

    ist Junior Manager IPTV Design bei der Telekom. Seit 2005 schreibt er in seinem Blog “Digitaler Film” über die Konvergenz des Fernsehens und des Internets, die verschiedenen Videoangebote im Netz sowie Trends und Entwicklungen in diesem Feld. In der monatlichen Gugel-Kolumne im eVideo-Blog notiert er seine Beobachtungen zur Entwicklung der Videos im Internet.

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