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  • "Soziale Objekte" im Marketing 2.0

    21Dez
    Verfasst von am Montag, 21. Dezember 2009 | | 5 Kommentare

    “Meine allgemeinste These zu Marketing besteht in dieser Frage: ‘Wenn dein Produkt kein Soziales Objekt ist, warum bist du dann überhaupt im Geschäft?”
    Hugh McLeod

    Ein roter Wasserball

    beachball
    Jyri Engeström bei reboot7

    Aufgebracht hat den Begriff “Soziales Objekt” im Zusammenhang mit dem Web 2.0 der finnische Blogger und Start-up-Gründer Jyri Engeström. 2005 hielt er auf der dänische reboot-Konferenz einen aufsehenerregenden Vortrag, bei dem er einen roten Wasserball ins Publikum warf.

    Der Ball wurde über den Köpfen hin- und hergespielt, und Engeström sagte, das sei ein Beispiel für ein “soziales Objekt”: “Leute verbinden sich nicht einfach miteinander. Sie verbinden sich durch Objekte, das sie momentan teilen und auf das sie sich gemeinsam beziehen.” (#) Zwischen allen, die sich den Ball zuspielen, entsteht dann eine flüchtige soziale Beziehung. Und zusätzlich verbindet das gemeinsame Erlebnis das ganze Netzwerk.

    (Engeström ist angeregt durch den Begriff “object-centered sociality” der Techniksoziologin Karin Knorr-Cetina, aber er interpretiert ihn sehr eigen.)

    Daraus leitet Engeström ein Konzept für soziale Netzwerke ab: Ihr eigentlicher Kern wird, sagt er, nicht von der üblichen Darstellung von Netzwerken erfasst. Ein Netzwerk ist eben nicht die statische und abstrakte Abbildung der Verknüpfungen zwischen den Teilnehmern: “x ist mit z via y verknüpft”. Reine Friend-of-a-friend-Netzwerke wie LinkedIn oder Xing, die den Austausch von Visitenkarten digital als Netzwerk darstellen, bleiben auf Dauer steril. Hier passiert nichts außer dem Sammeln von Kontakten selbst.

    Web 2.0-Objekte bilden Dreiecke

    iphone

    Netzwerke sind so dynamisch wie ein kollektives Ballspiel. Eigentlich gibt es sie nur solange, als immer neu “soziale Objekte” ausgetauscht werden, die Verbindungen bekräftigen. Vitale Web 2.0-Services (Flickr, YouTube, Blogs, aber auch kleinere Services wie dopplr, blip.fm u.v.a.) ermöglichen und erleichtern das Teilen von “sozialen Objekten”. Die bestehen dann in der Regel aus drei Komponenten:

    * aus einem kompakten Inhalts-Modul mit einer eigenen eindeutigen Web-Adresse (ein Foto, Text, Video, Audio, oder irgendeine Kombination),

    * aus den Tags (Schlagworte als “Etiketten”, die prinzipiell in beliebiger Menge “angeheftet” werden können)

    * und dem Profil der AkteurIn, die/der jeweils das Objekt ins Spiel gebracht hat.

    triangulation
    Ton Zijlstra, Flickr Photo as Object of Sociality

    An jedem dieser Ecken des Dreiecks gibt es Anknüpfungsmöglichkeiten. Das sind die vielen Interaktionstypen, die charakteristisch sind für das Web 2.0: suchen, bewerten, bookmarken, zusätzliche Tags hinzufügen, kommentieren, mit eigenen Objekten “beantworten”, mit Anderen teilen …

    Immer kann man über Objekte neue mögliche soziale Verbindungen entdecken, die sich dann über Botschaften aktivieren lassen, zu neuen Objekten und Tags führen, undsoweiter.

    Engeström selbst ging es primär darum, wie man erfolgreiche Web 2.0-Services designt. (5 Faustregeln nennt er hier.) Er gründete im selben Jahr, in dem er seinen Vortrag hielt, den Twitter-ähnlichen Microblogging-Service Jaiku, der später von Google gekauft wurde. (Der Code ist inzwischen als OpenSource veröffentlicht.) Aber sein Vortrag war darüber hinaus sehr wirkungsvoll: Viele Leute nahmen das “Soziale Objekte”-Mem auf. D.h. sein Begriff wurde selbst zum sozialen Objekt. (Ãœberhaupt: Internet-”Meme” sind immer selbst mit “soziale Objekten verknüpft.)

    Andere Blogger kommentierten Engeströms Begriff, eigneten ihn sich an, transportieren ihn in andere Zusammenhänge. Einer davon ist der Marketing 2.0-Vordenker Hugh McLeod.

    Das ist keine Weinflasche

    wein
    Vgl. Magritte.

    “Soziale Objekte” sind die Zukunft des Marketing, sagt McLeod. Ich kannte ihn vorher eigentlich nur wegen seiner GapingVoid-Ein-Bild-Cartoons, gezeichnet auf die Rückseite von Visitenkarten, aber nach dieser Recherche weiß ich, dass er auch Marketingleiter von Stormhoek ist, dem weltweiten Vertrieb einer relativ kleinen südafrikanischen Weinkellerei.

    McLeod setzt die Idee der “sozialen Objekte” in die Praxis um. Die Marketing-Website, die getrennt ist vom Weinkellerei-Blog, ist hier. Mit originellen Marketing 2.0-Methoden (Blogs, “Geek Dinners”, YouTube-Videos, die McLeods schräge Marketing-Aktionen dokumentieren) vervielfachte Stormhoek die Bekanntheit und den Umsatz in UK seit 2003 dramatisch: Eine Erfolg, der Gegenstand diverser MBA- und Web 2.0-Fallstudien wurde. (Dazu im Einzelnen mehr im nächsten Blogbeitrag.)

    Wenn Märkte Konversationen sind, wie das Cluetrain Manifesto und dann auch McLeods Hughtrain proklamiert, dann geht es bei ‘Marketing’ um die Gegenstände, um die solche Konversationen sich drehen. Das heißt: Alle Gegenstände (real oder virtuell), die solche Konversationen erleichtern, und damit überhaupt soziale Interaktion, sind eigentlich “soziale Objekte”.

    Der einfachste Fall für das Marketing ist es, wenn das soziale Objekt mit dem Produkt zusammenfällt. Natürlich ist das iPhone McLeods Paradebeispiel: Ein faszinierendes Objekt, das Konversationen auslösen kann, einfach indem man es in die Hand nimmt. Aber auch Wein ist ein soziales Objekt: Man kann ihn verschenken, man kann ihn in Restaurants auswählen, man kann ihn als Redegegenstand benutzen, um sich auszutauschen. Man kann ihn für “soziale Gesten” benutzen.

    Die meisten Produkte und Services sind allerdings weit weniger ins Auge fallend und weniger aufgeladen mit kommunikativer Energie. Dann braucht man Platzhalter, also soziale Objekte zweiter Ordnung. Im Marketing 1.0 sind das große Werbespots und Anzeigen. McLeod benutzt aber für die kleine Kellerei Stormhoek kleine Web 2.0-Objekte: Blogposts und YouTube-Videos. Das sind keine “klassischen Werbekampagnen” mehr, sondern eine Art Guerilla-Marketing, und es funktioniert vor allemdeshalb, weil McLeod sich mit seinem Produkt völlig identifiziert und sein Engagement langfristig und konsistent betreibt.

    McLeod verwendet den Begriff “soziale Objekte” etwas undeutlich noch in einem dritten, sehr allgemeinen Sinn: Für alle möglichen “Gegenstände”, um die herum sich überhaupt soziale Situationen und Prozesse entwickeln können. Das kann ein Cartoon-mit-Slogan (wie häufig bei gapingvoid) sein, ein iPhone oder eine Flasche Wein, aber auch ein Witz, die Erzählung vom letzten Urlaub, ein erhellendes sprachliches Bild, ein Popsong, der Name eines Schriftstellers, den man im Gespräch fallen lässt … Hauptsache, es liefert Anknüpfungspunkte, um sich zu unterhalten und um zu sozialisieren.

    Das Interessante am Web 2.0 ist aber, dass solche Redegegenstände nun tatsächlich eigenständige Datenobjekte werden, mit eigener URL, aus denen neue, eigentümliche Ketten ud Strukturen entstehen.

    Naturperlen und Kunstperlen

    perle

    Es gibt seltene Beispiele für erfolgreiche Web 2.0-Kampagnen von klassischen Werbern, die zumindest kurzfristig soziale Objekte schaffen, die Menschen freiwillig miteinander teilen. Zum Beispiel diese Facebook-Kampagne von IKEA in Schweden.

    Hier gibt es soziale Objekte auf drei Ebenen: Erst die IKEA-Produkte selbst, die gewinnt, wer als erste/r im Facebook-Foto den eigenen Namen dranheftet. Dann die auf Facebook gestellten Fotos von den IKEA-Showrooms, die eigentlich verbreitet werden sollen. Und schließlich, unter Marketing-Fachleuten und Web 2.0-Insidern, die Präsentation, die von dieser Aktion berichtet.

    Aber auch hier ist die Frage, wie weit das auf die Dauer trägt. Lebendige soziale Objekte sind wie Perlen, sagt JP Rangaswami, ein anderer einflussreicher Web 2.0-Vordenker, der sich dabei auf McLeod bezieht: In immer neuen Konversationen werden sie immer vielschichtiger, Schicht um Schicht.

    In dem Maß, in dem die Zahl der Teilnehmer wächst, profitieren sie von Netzwerkeffekten, die das Wachstum beschleunigen. Die wichtigste Marketing-Maßnahme ist es also, auf dem eigenen Gebiet die Kommunikation zu verbessern: Eine qualitätsvolle Konversation von Liebhabern anzustoßen über Wein, über Herren-Anzüge, über Projekt Management, über soziale Unternehmens-Software, über touristische Ziele und Erfahrungen

    Wirklich schön gerundete Konversationen sind selten, so wie gute soziale Objekte, die diese Rundung herbeiführen helfen. Früher sind Gegenstände über die Massenmedien in die Gespräche hineingekommen: von einem strikt kontrollierten Zentrum aus überallhin ausgestrahlt. Aber wenn man versucht, gezielt ein ‘soziales Objekt’ in eine Konversation einzuführen und wachsen zu lassen, dann bekommst man im besten Fall so etwas wie eine Kunstperle, sagt Rangaswami. Einen sehr großen künstlich hergestellten Fremdkörper mit einer ganz dünnen Perlmuttschicht.

    Und das ist es, was Marketing-Firmen versuchen, die ihre Massenmedien-Methoden in das Web importieren: Konversationen in Farmen zu erzeugen. Aber nachhaltige soziale Objekte bestehen zu 99 Prozent aus sozialem Stoff, nicht aus vorfabrizierter Substanz.

    Unendlicher Markt

    cartoon
    Cartoon von gapingvoid

    Rekapitulieren wir: Das, was soziale Netzwerke zusammenhält, sind viele kleine Ereignisse, “soziale Gesten”, die auf “soziale Objekte” verweisen. Und die gibt es auf zwei Ebenen:

    Erstens gibt es die physischen Objekte, die die Aufmerksamkeit der Beteiligten anziehen. Das, was alle interessiert. Worauf man sich bezieht. Der Wein, das Auto, das iPhone, aber auch ein digitalisierter Song als mp3 auf last.fm oder blip.fm.

    Zweitens gibt es die Objekte zweiter Ordnung, die wirklich ausgetauscht werden. Das ist in der Regel nicht die Flasche Wein selbst (außer in Gewinnspielen, oder wenn man bei einer Einladung ein Präsent mitbringt). Das sind sind mediale Objekte, Träger von ästhetischer und/oder sachlicher Information (meistens eine Mischung von beidem). In Salons des 19. Jahrhunderts war das ein Kompliment, eine Anekdote, ein geistreiches Bonmot. In den Massenmedien war es die Anzeige bzw. der Spot. Und jetzt, im sozialen Web, gibt es neuartige soziale Objekte, die aus einem lebendigen Austausch heraus entstehen und zugleich abgelöst für sich stehen können, wie die Versteinerung eines Urzeit-Seepferdchens.

    In der neuen Marketing 2.0-Welt ist das Ziel nicht mehr, die Aufmerksamkeit mit griffigen Formeln zu besetzen (was eh nur in den seltensten Fällen gelingt). Es geht auch nicht um manipulierte Strohfeuer: “Virale Werbekampagnen” sind immer noch viel zu sehr alte Werbung.

    In der 2.0-Welt geht es um darum, ein Feld zu schaffen, in dem natürliche Kettenreaktionen wahrscheinlicher werden. Und die entstehen auf Dauer nur dann, wenn wirkliches Engagement und Interesse bei allen Beteiligten dahinter steht, bei den Kunden wie bei den Marketing-Leuten selbst. Deshalb ist es grundsätzlich falsch, Marketing zu Profis auszulagern.

    Produkt und Kommunikation sind nicht mehr zu trennen, aber anders als in der alten Welt des Brand-Marketing. Man kann sich beraten lassen. Man kann studieren, was gute soziale Objekte ausmacht, welches Format sie haben, welche Plattform sie wirkungsvoll in Umlauf bringen. Doch die eigentliche Kommunikation müssen immer die Leute tragen, die sich unmittelbar mit dem Produkt identifizieren.

    (Denn das ist die untergründige Wirkung des Web: Das Ende aller Arbeitsteilungen und der Ausdifferenzierungen, die sich aus der Knappheits-Kultur des Industriekapitalimus ergeben haben. Das ist wohlgemerkt keine Rückkehr zu einem Naturzustand: Was sich längerfristig ergibt, wissen wir nicht. Wir stehen gerade erst am Anfang.)


    Über den/die Autor/in

    stellt sich in seinem Web-Profil vor und schildert dort was er gerade denkt und womit er sich beschäftigt - i.e. Audio, Video, Research Papers, Blogs.

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