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  • Was treibt Menschen in Communities?

    09Aug
    Verfasst von am Dienstag, 9. August 2011 | | 6 Kommentare

    Seit geraumer Zeit lässt sich konstatieren: Es existiert ein breites Interesse an Communities – sei es für das Wissensmanagement, das Personal-Recruiting, die Schnäppchen-Jagd oder die Kundenbindung. Liegen die Ziele von Community-Betreibern offen auf der Hand, sind die Gründe, warum Menschen freiwillig und leidenschaftlich in einer Community aktiv werden, eher diffus, wenngleich es hier und da und dort Bemühungen gibt, das Phänomen zu ergründen. Genau hier setzen wir an, um — nach einem ersten Ãœberblick über Communities (of Practice) — Ansatzpunkte zu finden, welche Kriterien den Ausschlag geben können, warum einzelne Menschen in einer Community aktiv werden.

    Entstehung und Entwicklung von Online-Communities

    Erste Formen von Online-Communities sind bereits in den 1960er Jahren entstanden, als mit ARPANET, PLATO oder USENET grundlegende technologische Voraussetzungen für vernetztes Arbeiten geschaffen worden sind. Seitdem hat sich mit der technologischen Durchdringung der Alltagswelt und der Ausdifferenzierung des World Wide Webs viel verändert. Communities stehen heutzutage nicht mehr nur Spezialisten mit Zugang zu Hochleistungsrechnern offen, sondern allen, die über einen Internetzugang verfügen.

    Als erste “Virtual Community” entstand 1985 The Well, die Mutter aller Online-Communities, als qualitative Diskussionsumgebung und soziales Netzwerk von Gleichgesinnten, die bis heute existiert – wenn auch über die Zeit verändert — und ein leuchtendes Beispiel für die langfristige Funktionsweise einer Community ist.

    Seit 1991 hat sich zudem eine Theorie der Communities (of Practice) heraus entwickelt, die stark von Etienne Wenger vorangetrieben worden ist, der Communities of Practice (CoPs) definiert als

    “(…) groups of people who share a concern or a passion for something they do and learn how to do it better as they interact regularly.”

    Der Lernaspekt muss nicht intendiert sein, wichtig ist das geteilte Interesse an einem Thema. In CoPs investieren die Community-Mitglieder Zeit, um gemeinsam den Fragen nachzugehen, die sie interessieren. Sie sind verbunden über die kollektive Bemühung, darauf Antworten zu finden. Es existiert qua Aktivität eine Praxisorientierung, die einen wechselseitigen Bezug, ein aneinander orientiertes Handeln der Beteiligten, erfordert. CoPs finden sich in betrieblichen Kontexten, in öffentlichen Institutionen, in der Sozialarbeit und rein virtuell im Web – und das möglichst emergent, getrieben durch das gemeinsame Thema.

    Auf diesen Erfahrungen haben auch Teile der New Economy des Jahrtausend-Wechsels aufgebaut, für die Internet-Communities oftmals als Inbegriff und Ziel aller qualitativen Marketing-Anstrengungen galten. Hagel & Armstrong wiesen 1997 mit ihrem Buch “Net Gain” (hier als PDF) die Macht virtueller Communities für expandierende Märkte aus. In der Folge unterschied man in diesen Business-Kontexten zwischen sozial orientierten (Beziehung, Unterhaltung), professionell orientierten (Lern-/Expertennetzwerke) und kommerziell orientierten CoPs im Business-to-Business, Business-to-Consumer und Consumer -to Consumer-Bereich. Allen verschiedenen Communities gemeinsam ist eine recht instrumentelle Interpretation des CoP-Konzeptes:

    • Intern, damit Mitarbeiter z. B. ihre Ideen und ihr Wissen teilen, Produkte gemeinsam weiter entwickeln oder neue Produkte kreieren.
    • Extern, damit Unternehmen z. B. eine enge Markenbindung mit Kunden (Lieferanten, usw.) aufbauen, besser neue Zielgruppen und Bedürfnisse identifizieren oder Erkenntnisse für die Produktgestaltung gewinnen.

    Emergente Strukturen

    Parallel zum Einsatz von CoPs durch korporative Akteure raste die sozio-technologische Entwicklung weiter. Neue Sozialpraktiken und Dienste begünstigten die Entstehung emergenter CoPs. Mit dem Aufkommen von kollaborativen Online-Werkzeugen, Social Media-Umgebungen und Cloud Computing wurde ein Übergang zu Community-Formen unterstützt, die bottom-up wachsen konnten.

    Allein bei Wikipedia waren laut eigener Statistik im April 2011 weltweit mehr als 1 Mio. Personen angemeldet. Eine freiwillig arbeitende Crowd, die gemeinsam über ein Mediawiki Inhalte sammelt, aufbereitet und verbreitet und deren Arbeit von fast allen lesenden Menschen dankbar genutzt wird. Wikipedia gilt seit seinem Aufkommen als Inbegriff für die 1%-Regel: Auf eine regelmäßig aktive Person kommen 9 sporadisch Aktive und 90 passive “Lurker”. Bzw. fällt das Verhältnis von Aktiven zu Passiven aufgrund der rigiden und umstrittenen Beteiligungspolitik bei Wikipedia deutlich krasser aus: So arbeiten z. B. in Deutschland “nur” rund 6.600 Autoren regelmäßig mit, um freies Wissen öffentlich zugänglich zu machen. Es herrscht eine Art hierarchischer Korpsgeist, der als Wikipedia-Polizei agiert und Neu-Einsteiger oftmals nicht fördert, sondern eher frustriert.

    Genau jene Praxis liess andererseits aber eine qualitative Community entstehen, deren Antriebsfaktoren sich über die Zeit von einer Befreiungsideologie zu einer Produktideologie wandelte. Hier treten aktive Personen nach außen kaum in Erscheinung, sondern agieren im Hintergrund. Im Vordergrund stehen die Themen, meist unter Pseudonym bearbeitet. Gleichwohl erhalten aktive Nutzer, die einen Beitrag zur thematischen Qualität leisten, zusätzliche Rechte und können im Community-Management aufsteigen, wodurch sie eine soziale Wertschätzung erfahren.

    Auf der anderen Seite entstanden vielfältige Social Networks oder Online-Kontaktnetzwerke — wie z. B. Twitter, LinkedIn, Facebook, Google plus –, aber auch die Blogosphäre, die Menschen eine Infrastruktur bieten, um ohne große technologische Hürden eine eigene Online-Community aufzubauen. Im Gegensatz zu Wikipedia steht in diesen fluiden Räumen das eigene Profil mit persönlichen Interessen und individuellen Aktivitäten im Vordergrund. Durch die algorithmische Verknüpfung bzw. den individuellen Social Graph lassen sich in diesen Kontexten je nach Bedarf unproblematisch thematische Beziehungsstrukturen aufbauen und ggf. auch nur temporär pflegen. Die Zuordnung zur Community orientiert sich hier entlang der persönlichen Interessen, weniger an einem übergeordneten Meta-Ziel. Ja, die Zugehörigkeit zu einer Community oder das Thema kann hierbei sogar als Pseudonym für eine Person fungieren.

    In diesem Kontext können auch Social Sharing-Dienste — wie YouTube, Flickr oder Diigo — wirken, die die Bereitstellung und den Tausch von digitalen Inhalten ermöglichen. Ãœber getaggte Inhalte können Kontakte zu Personen mit denselben thematischen Präferenzen aufgebaut werden. Somit ist es möglich, informelle thematische Communities zu bilden, die rein emergent und ohne äußeren Druck entstehen.

    Während somit bei Wikipedia aufgrund der thematischen Orientierung die qualitative Arbeit an den Inhalten dominiert, erfolgt bei den Communities in den Social Media-Diensten keine soziale oder redaktionelle Prüfung der Beiträge. Nicht Qualität, sondern die P2P-Verknüpfung der Personen entscheiden hier über Teilhabe an oder Ausschluss aus der Community.

    Der Lockruf des Geldes

    Selbstverständlich blieben diese Entwicklungen der Business-Welt nicht verborgen. Menschen vernetzen sich, formen sich zu Communities aufgrund ihrer persönlichen Interessen und tauschen sich weltweit aus. Viele Organisationen wünschen sich folgerichtig eine lebendige Community-Welt mit Mitarbeitern, Lieferanten, Kunden usw. , die sich dort aktiv zugunsten der Organisation einbringen. Sie möchten, dass “ihr” Thema oder “ihre” Plattform mit all ihren Nutzungsdaten zum zentralen Scharnier des Austausches heranwächst. Dies mit Grund, denn McKinsey kam Ende 2010 zu dem Fazit, dass Community-Management ein entscheidender Treiber für die Unternehmensentwicklung sei und identifizierte mit dem “networked enterprise” einen neuen erfolgreichen Unternehmenstypus:

    “A new class of company is emerging—one that uses collaborative Web 2.0 technologies intensively to connect the internal efforts of employees and to extend the organization’s reach to customers, partners, and suppliers. We call this new kind of company the networked enterprise.” (S.2)

    Folgerichtig münden entsprechende Ratschläge in lustigen Tutorials für angehende Community-Manager, die den sozialen Prozess produktiv halten sollen:

    Die entscheidende Frage bei allen externen Community-Bestrebungen bleibt allerdings immer dieselbe: Wird die Community von der breiten Masse akzeptiert?

    Die Lehren einer modernen Community-Politik

    Die Erfahrung zeigt, dass praxisorientierte CoPs nicht einfach von oben verordnet werden können und denselben freudvollen Austausch von Inhalten und Meinungen und die Kreation von Artefakten anstossen wie freiwillige Communities. Denn es bedarf der Motivation und Interaktion aller Beteiligten für eine lebendige Community. Insofern erscheint die dominante Community-Diskussion, die primär aus Sicht von Institutionen und Initiatoren geführt wird, oft sehr verkürzt. Über die Schwierigkeit, geeignete Kommunikationsstrukturen in wachsenden Communities aufzubauen, reflektierte letzthin Kathrin Passig in einer lesenswerten Merkur-Kolumne zu Sümpfen und Salons. Sie kommt zu dem Schluss, dass es vielleicht ein Reflex der Prä-Internet-Ära sei, weiterhin nach Formeln zur Bestandswahrung existierender Communities zu suchen, statt zu akzeptieren, dass Fluktuation ein Teil unserer persönlichen Weiterentwicklung ist.

    In eine ähnliche Richtung gehen unsere Überlegungen:

    Gewisse Infrastrukturen und Handlungsempfehlungen können sicherlich helfen, das Community Management zu unterstützen. Ãœber den tatsächlichen Erfolg entscheiden letztlich jedoch die beteiligten Akteure innerhalb einer Community – und die können bei Bedarf gleich um die nächste Ecke eine weitere CoP generieren. Grund genug, um zu hinterfragen, warum Menschen überhaupt an Communities (of Practice) teilnehmen. Welche Rollen sie als AkteurIn einer Community (z. B. als Aktive, Lurker, Trolle, Initiatoren, PR-Menschen …) einnehmen bzw. warum sie sich manchmal in der einen und manchmal in der anderen Rolle wieder finden.

    Aus diesem Anlass heraus werden wir bei 3 Communities aus dem eVideo-Umfeld anfragen, um herauszufinden, welche Motivation ihre jeweiligen Community-Mitglieder antreibt, sich aktiv oder passiv einzubringen. Diese kurzen Interviews werden wir zunächst unkommentiert hier einstellen, um dann abschließend eine Fragensammlung aus Sicht von Personen abzuleiten, die ggf. als Leitfaden dienen kann, persönlich interessante Communities zu analysieren.


    Über den/die Autor/in

    beschäftigt sich mit neuen Vernetzungs- und Organisationsformen der kreativen Klasse in- und außerhalb des Social Webs, welchen Einfluss diese Entwicklungen auf eine moderne Unternehmenskommunikation und Corporate Identity ausüben und welche Bedeutung online-basiertem Lernen aufgrund dessen zukommt.

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